Nineteen Eighty-Four, commonly abbreviated to 1984, was written by Eric Arthur Blair, a socialist often known as George Orwell. The book was published in June 1949, so now it is the 60th anniversary. However, after 60 years of dramatic changes, reading of this book is still an absolutely creepy experience.

Another well known story book written by Orwell that I ever read before is Animal Farm. There are some frequently quoted sayings from Animal Farm, for instance, "All animals are equal, but some animals are more equal than others". There are much more astonishing newspeaks from this novel, and some of them now sound like everyday language even in our daily life. In this sense, Nineteen Eighty-Four is a prediction more than an allegory. Or possibly, sadly, it is not that Orwell predicted the future precisely but the late-comers learned from his book faithfully.

One of the key words in Nineteen Eighty-Four is thought. It is believed that there are thought crimes, so thought police is absolutely necessary. In order to stop and punish thought crimes, Big Brother adopts the ubiquitous system of telescreens – a device similar to a two way close cable television but much more powerful – to remind the Party members that ‘BIG BROTHER IS WATCHING YOU’.

Yet the subsequent arrest and penalty is not sufficient. Big Brother determines to prevent all potential thought crimes. So the Party establishes a principle called doublethink, and endeavors to educate the people especially the children to do crimestop, which means to stop the thought crime before it happens in one’s mind. In order to educate the people, a methodology called blackwhite is invented. Applied to a Party member, it means a loyal willingness to say that black is white when Party discipline demands this. But it means also the ability to believe that black is white, and more, to know that black is white, and to forget that one has ever believed the contrary.

The ultimate aim of Newspeak is to narrow the range of thought. Orthodoxy means not thinking — not needing to think. Orthodoxy is unconsciousness. The Party believes that if all others accepted the lie which the Party imposed — if all records told the same tale — then the lie passed into history and became truth. In brief, 'who controls the past controls the future; who controls the present controls the past.' That is why there is a Ministry of Truth. Now, it is really easy to brainwash anybody to believe in anything the Party announced, for example, the people now lives a much better life than that before the Nation of Oceania was established.

Nevertheless, there might still be some stubborn thought criminals. So there is the Ministry of Love, which is designed to punish these criminals, or according to the Party officials, it is not to torture the criminals but to cure them, physically and mentally. So, now, it is a perfect dystopia, finally, and it will continue to be a perfect one.

继续做宅男。生活简单、规律，基本就是house、超市、实验室。早餐依然是牛奶麦片，中餐则在实验室吃汉堡。基本上每天中午12点多，就会听见窗外传来几声汽车喇叭声，那就是卖汉堡的小伙子提醒大家开饭了。然后大家就三三两两下楼买汉堡，名曰放风时间。

晚餐通常在house里做饭，然后拿到花园里吃。花园大约有30米深，8-9米宽。房东的母亲大概是潮汕人，在园子里种了不少蔬菜，长势喜人。花园一边有一排高高的树，上面有几个鸟巢，经常有鸽子在树枝上歌唱和打闹。饭后坐在园子里看蓝天白云，听鸟鸣虫唱，和郭兄古今中外的闲聊，也算是人生乐事。

周六是美国的独立日，不过更重要的是IfM的年度garden party。Party从中午12点开始，除了工作人员和学生，还有以前的校友和ex-member，以及家人。Jag的4个小孩最吸引人，最小的小男孩系着头巾，打扮得跟加勒比海盗似的。一楼的空地完全成了小孩的游乐园，实验室还特别准备了不少塑料保龄球、呼啦圈之类的玩具。露天的院子里搭了烧烤的架子，提供烤鸡腿、汉堡、香肠、蔬菜色拉等食物，室内的common room则成了餐厅，提供果酒、红酒和各色饮料。新认识一位中资医药企业驻英国的经理，极健谈，阐述中药在国外的境况，对西方医药制度颇有微词。

Party结束，顺便去逛街。看见Clarks打折，买了一双旅游鞋。发现英国人的算术也够呛。标价44.99磅，贴上50% off的标签，然后写着新的售价为29.99磅。幸亏在刷卡前多问了一声，售货小姐又计算半天，才得出22.49磅的正确价格。

英国的阳光真是太充沛了。早上5点钟天就亮了，通常我会被明媚的阳光晃醒，以至于后来只好戴着眼罩睡觉。而晚上到了10点，天仍然是大亮的。而且由于窗帘太薄，整个下午房间里都明晃晃的，所以我只能把笔记本端到墙角来写博客。

按照要求，周三去工程系听了一场关于Safety Induction的讲座。介绍各个楼的安全通道等等。比较有意思的是，还讲到用laptop的注意事项，比如把笔记本垫高以预防颈椎病。讲座最后引了亚里士多德的一段话，很有意思，照抄如下：“Excellence is an art won by training and habituation. We do not act rightly because we have virtue or excellence, but we rather have those because we have acted rightly. We are what we repeatedly do. Excellence, then, is not an act but a habit.”

周五从Alan Reece Building回Histon Road，想开拓一条近路。事先咨询了IfM的同学，上Google Earth进行了预习，然后与郭老师两人浩浩荡荡的出发了。结果在Huntingdon Road拐错了方向，多走了20分钟。好不容易回到家，痛定思痛，决定在手机上装上剑桥地图。经过搜索，找到一个很好的网站，http://gm2tb.awokenmind.de/，可以利用Google Maps下载TrekBuddy地图，然后可以不用上Internet自动在地图上进行GPS定位。注：TrekBuddy（http://wiki.trekbuddy.net/）是一款免费的手机离线地图软件。

又到剑桥，不过这次会稍微长期一些。景物熟悉又有点陌生，毕竟有快一年没来过了。

感谢婉玲，在Histon Road帮忙找了一个房子。又带着我和郭老师去工程系注册，现在俺终于在剑桥也是有身份（ID card）的人了。

IfM在West Cambridge Site建了新的楼，叫Alan Reece Building，正从Mill Lane搬过去。新楼离大名鼎鼎的卡文迪许实验室很近，一整片都是很现代的建筑，和市中心King's College, Trinity College, St John's College一带的感觉差异实在太大。老校区局促而古典，新校区开阔而摩登。笑说有点像紫金港校区了。当然建筑设计比紫金港东区还是强不少。



Alan Reece Building出入一样有门禁系统，一楼半有宽敞的common room，吧台免费提供茶和咖啡，每周五上午提供糕点，因为是各研究团队的meeting time。Common room的桌子椅子看上去很普通，但是价格不菲，椅子一把要价350镑。Mike说设计师本来设计采用的椅子是金属的，因为觉得他们是工程系，都是工程师，应该会偏好金属，但是Mike坚持要求用木头的，所以就采用了现在的椅子。



问Mike他是怎么募捐的。他说之前并不认识Alan Reece，谈了一次以后Alan就给他写了一张支票，一看，是500万英镑。呵呵。希望学院的楼能尽快募到钱，也希望新楼会有带吧台的common room。

Alan Reece Building或者Mill Lane离Histon Road都不近，由于交通基本靠走，所以每天走路都在一个半小时以上，估计身体能健康不少。

剑桥的温度低杭州太多，基本在10-20度，所以带的衣服明显太薄、袖子太短。去King's College对面买了一件有剑桥logo的带帽子的外套，24.99镑；然后又去后面市场边的玛莎百货买了一件休闲衬衫、一件长袖汗衫，75折，一共才21.12镑，而且做工好多了。可见剑桥的“Officially Licenced Product”标签至少价值10镑。看了三件衣服的标签，分别是Made in Egypt, Made in Mauritius, Made in Bangladesh。充分说明这是一个global network。不过居然没有Made in China，想必是欧洲的纺织品保护所致。

每天早上吃牛奶麦片，中餐和晚餐如果不是在外面吃的话，全靠郭老师做饭。显然，如果郭老师没有同行的话，我的恩格尔系数肯定会直线上升，而饮食质量则会显著下降，估计就只能三明治加汉堡的过活了。

白目

妈妈买了一只小白兔。
加加：“小白兔的眼睛是红颜色的。”
爸爸：“加加的眼睛是什么颜色的？”
加加：“是白的。”

星星·月亮

玄关挂了两盏灯，一盏是星星，一盏是月亮。
加加：“为什么星星这么暗啊？”
妈妈：“因为它还没长大。长大了就亮了。”
加加：“长大了它就变成月亮了。”
 

May 7th

傍晚出发去Thamel，和两位印度女士同行，另有一位美国大叔Scott在Thamel等我们。Scott已经在尼泊尔的国际NGO服务了13年，一口流利的尼泊尔语（反正在我听来如此），能够和出租车司机熟练的砍价。

Scott说Thamel是加德满都最嬉皮的地区，所以西方人都喜欢来这里。这里的风格确实也和Mahabaudha大不同，建筑比较有欧洲风格，街道也稍微宽阔一些。两位印度女士很喜欢购物，于是我也跟着买了一个singing bowl，1800卢比。

离开Thamel，去Swayambhu Temple，俗称Monkey Temple。出租车穿过很多尘土飞扬的小巷，一直到山上的Monkey Temple。Scott说周围有很多流亡藏人的庙宇。到猴子庙时，已经月上树梢。Monkey Temple是游客起的昵称，因为山上有很多猴子，体型小小的。庙有夜景灯光。主塔很特别，画了大大的眼睛，似乎在俯视众生。白塔应该是用石灰或贝壳粉涂的，像钟乳石一样。绕着主塔的是一圈转经筒，我也转了一下。



虽然已经很晚，仍然有僧侣在唱经。偶尔还可以听见山下喇嘛庙传来的号角声。

9点多，寺庙的夜景灯光也熄灭了。出发去Scott的朋友家吃晚饭。这真是我曾经走过的最破的路了，连出租车司机都拒绝再开进去了。印度的女士们都笑说是real adventure。其实破路两边尽是别墅，应该是加德满都的高尚住宅区。进了别墅，有一个小院子，里面别有天地。

女主人是Nepal Institute of Development Studies的工作人员，女儿在Sussex University念master。晚饭还没做好，女主人先请我们吃peanut，是自家园子里出产的，完全organic。说是peanut，其实大大的，更接近核桃。又请大家喝艾里酒，是当地尼瓦尔人的土制烧酒，用大米发酵蒸馏，有60度左右，香味浓郁。女主人给每人一个小铁碗，用铜酒壶给大家斟酒，和蒙古人的风格很像。

10点钟，晚饭终于准备好了，是手抓饭，这也是我第一次尝试。发现手抓饭也有很多know-how。Scott说他第一次尝试筷子的时候很suffer，所以很高兴我也suffer了一回。当然在印度女士们的指点下，还是学到不少know-how。

May 8th

下午去了Nepalese National Museum。和当年我国刚改革开放时一样，本地人和老外的票价不一样，不过老外还分几种，SAARC的老外们还是可以享受些优惠。因此我的票价是100卢比，印度美眉则是50卢比。

博物馆有很多神像。除了印度教的神像，国王和皇后的雕像，主要是佛像。有比较详细的文字说明来解释各种不同的佛像以及一些密宗的概念，如mandala。由于博物馆下午5点就关门，所以还没等我学完各类密宗概念，就被工作人员请出博物馆了。

国家博物馆对面是Nepalese Military Museum，不过不对外开放。

出来之后看见远处山上有恢宏的庙宇，问当地人，才知道就是Swayambhu Temple。于是步行过去，走到山脚下，发现团团的一圈，全是庙，不过似乎是喇嘛庙，很多喇嘛在那里打扫卫生，收拾游人扔在山坡上的垃圾。大概我长得太中国了，似乎他们总是会多看我几眼，不知是否自己的心理暗示。

有我

爸爸、妈妈和加加去放风筝。
爸爸换上了墨镜。
加加看着爸爸的墨镜说：“爸爸，你的眼镜里也有我。”

臭美

妈妈去幼儿园接加加。
加加：“妈妈，你去问一下老师我乖不乖吧。”

造句

外婆教加加认字。
外婆：“狗。”
加加：“嗯——小狗和小猫打架，小老鼠说，不要打架。”
外婆：“火。”
加加：“嗯——着火了，赶紧跑，赶紧跑。”
外婆：“爸。”
加加：“嗯——来了一个奇怪的人，原来是爸爸。”
 

周末去看了纵贯线杭州演唱会，主要是给老罗捧场，当然另外几位也算喜欢。

舞台比较炫，除了两边的大屏幕，上方还有4个小屏幕，刚好可以直播4位团员的大特写镜头。不过三角形造型的灯光比较破坏画面。

没有开场白，直接就是乐队的两首新歌，快节奏，气氛很好。然后是串烧，以罗大佑的《鹿港小镇》开始。

然后是每位团员的个人演唱时间。李宗盛的歌都做了改编，比较爵士风格，我个人还蛮喜欢的。张震岳的偏摇滚，周华健的比较pop，罗大佑的风格——只能说就是罗大佑。从比较负面的角度来说，4个人的风格其实差异比较大。我更喜欢他们4个人一起唱的部分，包括改编的哪些老歌，因为三首新歌之前都没有听过（《亡命之徒》不算）。

开始个人演唱之后，每位都会有点发言。根据记忆碎片写点还有印象的话，大概的意思吧，不保证正确性。

李宗盛：“我是纵贯线的小李。”很无厘头吧。又：“这么多年我都搞不清楚感情……”，说到“感情”有点哽咽，停顿了几秒钟，直接开始唱歌。之后顺带还营销了一下他自主研发的吉他。

张震岳也很无厘头，问：“那边的朋友能听见吗？”

周华健明显比较有舞台经验：“杭州是个好地方，就是房价比较贵，所以我还需要努力……我又不能像阿岳那样，‘妈妈，我要钱’。”（因为之前张震岳唱了一首歌，叫《我要钱》。）周：“我在团里比较幸福，因为有两位大哥，虽然有人只比我大几个月，但把自己打扮得好像很老的样子。”

罗大佑：“1974年很重要，那年我写了第一首歌，名字就叫《歌》。更重要的是，这一年诞生了一位重要人物，就是张震岳。”还有：“人生在世，要有三老，就是要有一群老友，要有一些老本，要有一个老伴。但是第三老常常被我们忽视了……所以我写了一首新歌，叫《天使的眼泪》。”

一些经典老歌，基本是全场一起卡拉OK，气氛非常棒。不过也看出不同年龄段的人，熟悉的歌很不同。感觉在我前排80后的少男少女们，主要是周华健和张震岳的粉丝，因为老罗的一些歌他们似乎都不熟悉。

罗大佑的台风是比较差，如果说他在唱歌之外还有动作的话，基本比较接近跳大神。中间大概嗓子累了，还喝矿泉水。呵呵。可是我还是很欣赏他、喜欢他。周华健现场的演唱声音非常好听，简直是甜美。不过我反而更喜欢李宗盛和罗大佑的演唱风格。

3小时的演唱会很快就结束，不过encore部分其实感觉更好。乐队宣布唱完了最后一首歌后，灯光暗下去，不少人离场，但是大部分歌迷站在现场喊“纵贯线！纵贯线！”，一直喊到鼓点声响起来，再喊到舞台灯光亮起来，然后看见纵贯线4个老家伙重新上场，大家都很high，欢呼声此起彼伏。加唱了两首周华健的经典老歌，基本就是全场起立大合唱。最后是加唱《亡命之徒》。
 

因为要出差，所以去更新护照。发现本国的身份证件实在很有意思。
本人目前尚在有效期的证件，除居民身份证外，还有护照、因公普通护照、往来台湾通行证、往来港澳通行证。而过期护照则已经有三本了。
记得若干年前还有过一张特区通行证，不知道还在不在，如果还健在的话，估计再过若干年能有一定文物价值。
 

Leon G. Schiffman, Leslie L. Kanuk著. 俞文钊等译. 消费者行为学(第七版). 上海: 华东师范大学出版社, 2002.

Thanks to 学校的创新政策，所以读了这部教科书。全书700多页，4大部分，有不少有趣的插图。以下是不太有条理的读书笔记。

Part 1 导论

消费者包括两类：个体消费者、组织消费者。消费者行为学的研究强调分析消费实体的以下决策：what, why, when, where, how soon, how long。而这些分析当然需要对不同类型的消费者做分类研究。

对消费者的分类自然会导致市场细分：可以有很多细分基础，如地理、人口统计、心理、消费心态、社会文化等。在人口统计中，年龄是常用的细分指标。但年龄效应与同伴效应有显著差异。例如，中年人热爱打高尔夫就是年龄效应。而同伴效应则表现为人们继续喜欢他们成长过程中培养起来的兴趣，所谓“青春记忆”。所以现在还喜欢听摇滚乐的人都已经年纪不小了，去听罗大佑的也都是老愤青了。

营销道德：这是一个额外但重要的问题，其研究主要聚焦于营销商的行为，但也开始涉及消费者行为。“己所不欲，勿施于人”可能得到多数人的支持，不过具体到一些实际的案子，可能存在困境。

Part 2 作为个体的消费者

消费者的动机：动机与需要联系在一起，所以可以复习马斯洛的层次理论。动机研究，指向消费者的潜意识或隐藏动机。例如，冰淇淋容易勾起童年记忆，能够得到它意味着自己是个乖小孩；电动工具则代表男子汉的技能。不过这些基于弗洛伊德的分析似乎说服力不足。

人格和消费者行为：人格反映了个体差异；是一致和持久的（三岁看老）；是可以改变的（成长与成熟）。消费创新者（类似lead user）尤其引人注意，因此可以考虑从人格角度分析相关特质，包括：消费者创新性、教条主义、社会性格、最适刺激水平和新奇性寻求。教条主义，测度人们对自己不熟悉事物的态度，即是否open-minded。社会性格，即价值判断是依赖于自我还是他人。最适刺激水平（OSL）大概反应是倾向极简主义还是野兽派。根据上述分析，可见我绝对不是消费创新者。

消费者种族主义：即是否接受外国产品。P148有一份量表，当然是针对美国市场的，有几条很有意思，如：5）购买外国的产品就不是美国人；6）购买外国产品不正确，因为它使美国人失业；13）虽然最终这使我花费更多，但我还是较喜欢支持美国产品。不知道国内的学者有没有做类似的调查。

第5章有一道练习题：你的服装偏好与你的朋友有何差异？什么样的人格差异可以解释上述差异？

消费者知觉：两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈值或j.n.d. (just noticeable difference)。j.n.d.与之前的刺激有关，例如BMW涨价100美元大家都不会注意，但是汽油涨价1美元大家就都会注意到。同样的，产品质量也一样，消费者是否能辨别高品质与低品质其实也有j.n.d.的问题。

价格知觉：关于打折广告，最多40% off与10%-40% off的效果相当；与此同时，20% off这样的广告宣称覆盖的产品越多，商店就越拥挤。

质量知觉：国家印象对消费者影响深入，如德国机械和日本汽车。有趣的例外是食品，听上去像外语的食品品牌有助于增加美味的感觉。我怀疑同类研究会在中国产生截然不同的结果，因为多数中国人对中餐有异常的偏好，而对食品之外的其他产品则偏好听上去像外语的品牌。要不，bean curd现在改名叫的toufu/doufu了，而美特斯邦威还是叫美特斯邦威呢。

成功的产品定位策略应塑造合理的品牌意象。因此，当消费者日益关注食品健康时，肯德基煎鸡腿公司就变成了KFC。

消费者学习：行为主义学习理论，即刺激-反应理论。回忆一下巴甫洛夫对狗进行的实验。巨人集团一定是巴甫洛夫的信徒，所以我们不停的看到脑白金的广告。进一步的研究说，还有“刺激泛化”的现象，所以巴甫洛夫会注意到狗听到各种叮当响都会流口水，而消费者看到NCKIA就觉得是高品质的手机。一不小心，我就为山寨的流行找到了心理学依据。当然，企业也可以主动的应用刺激泛化，所以就有家族品牌，进一步地就有品牌许可，最知名的大概就是奥林匹克。与巴甫洛夫类似的，还有Skinner的研究，想像一下马戏团是怎么教海豹顶气球的，没错，关键就是糖果。所以很多服务企业都会设计一些低成本的糖果，如服务生的微笑，如前台的巧克力。

消费者态度的形成与转变：态度是一种习得倾向。如何使领先竞争对手的客户转变态度是值得研究的问题。

广告是一种与消费者沟通的形式。研究发现，当产品市场份额较低时，对比性广告比非对比性广告更有效。例如，美国的竞选。例如，很多小明星如何脱颖而出。对于广告而言，顺序很重要。通常，第一个和最后一个广告更容易让人记住。所以杂志封面和封底总是比较贵。但是精彩节目中插播的广告可能比普通节目中插播的广告更容易让人遗忘。

Part 3 在社会和文化结构下的消费者

参照群体是消费者消费决策过程中的参照框架。所以体育用品品牌永远会找体育明星代言。（不过某国产香烟找刘翔代言不知道出于什么考虑，也许是他们的市场份额太低？）当然，名人只是一类参照群体，很多时候我们参照的是身边的朋友，同事，甚至网友。专家是另一类有意思的参照群体，只不过在中国，专家已成了“砖家”。

家庭是另一个值得考虑的问题。比如，丈夫和妻子谁更有决策影响力？或者，小孩更有影响力？还可以从家庭生命周期的角度，可以对家庭进行细分。

社会阶层非常适合应用于市场细分。通常，职业、收入和教育程度可用于区分社会阶层。例如，1998年，WSJ的读者家庭收入中值为8万6千美元，福布斯的读者为6万8，国家地理为4万9，花花公子为3万9。（可以对号入座。另外，不知道在国内做类似研究应该选哪些杂志，估计《读者》一定在其中。）以社会阶层进行市场细分有助于做一些有趣的分析，例如下等阶层家庭的电视机通常放置在客厅，中上等阶层通常放在卧室，这意味着电视机厂家考虑根据目标市场调整电视机广告。

富裕阶层常常是广告关注的对象，但是非富裕消费者（中文：待富人群）可能更值得关注，因为他们往往品牌忠诚度更高。

文化是很奇妙的东西。简单的说，文化制定了很多规则（潜规则），例如在什么场合要穿什么样的衣服。如同态度，文化也是习得的，而非先天的。除了语言和符号，仪式也是文化的重要元素。想像一下日本的相扑运动。很多符号性的产品本身就是和仪式结合在一起的，例如圣诞树，烟花爆竹，还有女士们钟爱的戒指。

文化是动态的。我觉得这一点在今日中国尤其显著。只要看女士们的服装的发展演变，就可以深刻了解这一点。

文化和价值观联系在一起。什么是美国文化？实际上就是在追问美国的核心价值观。本书给出的美国核心价值观包括：成就与成功、积极、效率与实用、进步、物质享受、个人主义、自由、对外部的顺从、人道主义、年轻、健壮和健康。不知道如果统计分析一下当今中国的核心价值观会得出什么结论，估计和美国会有异同。

亚文化也是天然的市场细分指标。可以根据民族划分亚文化，例如在美国西班牙裔与亚裔当然是值得关注的细分市场。宗教也是重要划分指标。不过这本书在讲到宗教时，所举的例子是犹太人的旅游偏好。此外，地理、种族、年龄也是值得分析的。例如，X世代（generation X），即婴儿潮的下一代，被认为在消费行为上与婴儿潮的一代有显著差异。同样的，70后、80后与90后大概也会有显著差异。老年（在美国这意味着65岁以上）消费者当然是另一类值得关注的消费群体。不过老年人很难算同一个亚文化群体，因为其内部差异很大，值得进一步做市场细分。另一个值得分析的指标当然就是性别，尤其是职业女性的消费行为值得分析，一方面是她们有购买力、决策权，另一方面是因为她们的消费行为与其他女性有差异。

Part 4 消费者决策过程

意见传播，或口碑交流，是一种人际影响过程。通常，坏消息传播的比较快。所以，培养意见传播者以改进促销效果就成为一个选项。（5毛党？）该书英文版是2000年出版的，不过似乎对互联网口碑传播的研究综述不够深入。

第16章对消费者决策做了理性分析。比较有趣的是对赠送礼品的分析。不合适的礼品可能损害双方的关系，而且不同文化中送礼的动机、选择、表达与反应也各不相同。考虑到这Financial Times上都经常可以看到“我应该送什么礼物”这样的讨论，就可以知道这真是一个世界性难题。

总体而言，对消费者的分类研究非常深入，再一次让我认识到对人的研究是在是太复杂了。

BTW，该书的翻译也不咋地，例如把《罗生门》翻译成了《罗色蒙》（p168）。不过考虑到这本书有700多页，怎么着也算是不容易了。
 

所以

妈妈在哄加加吃饭。加加问妈妈她长得像谁。
妈妈：“你是我的女儿，当然长的像我啦。”
加加：“我长得像爸爸。”
加加：“爸爸爱吃虾，我也爱吃虾。所以我长得像爸爸。”

评论

加加在小区公园里玩，遇到一对老爷爷老奶奶。
老奶奶：“这个小姑娘真好看。”
加加：“外婆最喜欢听这句话了。”

长大

爸爸妈妈在讨论清明去乡下挖笋。
加加：“我也要去挖笋。”
妈妈：“竹笋长在哪里的啊？”
加加：“长在竹园里。”
妈妈：“那竹笋长大以后就变成什么了？”
加加：“竹笋长大就变成大竹笋了。”
 

Dan Ariely著. 赵德亮, 夏蓓洁译. 怪诞行为学. 北京: 中信出版社, 2008.

这是一本讲行为经济学的通俗读物，但与其他通俗读物不同，麻省理工的作者介绍了他自己设计的很多实验，这些实验非常有趣，又很能说明问题。所有的问题其实最终指向同一个问题，人类的“理性”何其有限。

1  人们的很多决策是在比较基础上做出的。所以，带上一位不如你英俊/漂亮的同伴去出席异性聚会，真的是非常有效的办法。

2  既然决策是基于比较的，那么关于价格的决策也一样受到比较的影响。所以，初始价格非常重要，因为它提供/决定了比较基准。这就是为什么星巴克一开始就卖得比别人贵。进一步的，传统经济学宣称的价格决定需求量就很值得怀疑。例如，在汽油价格调整后，只要改变汽油标号，消费者很容易接受新的基准价格。这也解释了为什么有些公司要不断推出新产品，虽然这些“新”产品可能和旧产品差别不大。

3  既然谈到了价格，那么可以考虑一种特殊的价格：零价格，或曰免费。0美元与1美分有本质区别。免费的诱惑，就像地心引力一样难以抗拒，因为它使人们容易忘记交易过程中的不利（不愉快）因素。所以网上书店都会推出满多少就免运费的优惠。

4  但是，零价格还有另一面。当我们为某些事情/工作/服务/活动标定一个非零价格后，市场规范会取代社会规范。如果你为父母/爱人提供的晚餐付费会怎么样？同样的，如果大学的领导们觉得已经为教授们支付了课酬，所以就可以像考核钟点工一样考核教授们，那么最终教授们在课堂上的表现必然会和钟点工一样。我们生活在两个世界里，一个采用市场规范，一个采用社会规范。但是一旦引入了市场规范，社会规范随之而去，很难复返。过度市场化之害，大概如此。所以，Woody Allen说：“The most expensive sex is free sex.”The Beatles说：“Can't buy me love.”总之，很多时候金钱（市场）是最昂贵的手段。如果你在请女朋友吃饭的时候跟她说菜价，那么离她跟你说bye bye大概就不远了。

5  当涉及到love/sex时，进一步的实验表明在兴奋状态下人们的决策与平常状态下的决策非常不同，自我控制其实很难。

6  难以自我控制的一大表现，就是拖沓，也就是找借口不执行自己预先定好的计划。拖沓很难自我克服，似乎家长式的命令是比较有效的手段，他人的监督也可能有效。

7  在决策时，我们倾向于关注自己可能会失去什么，而不是会得到什么。“怕输”（kiasu in Singlish）心理普遍存在。同时，我们对自己拥有（或者以为将要拥有）的东西往往迷恋不能自拔且高估其价值/效用。有舍才有得，可是得舍之间，往往强化了舍的权重，佛说的“放下”真的不容易做到。

8  选择是一种很痛苦的决策。所以驴会饿死在两堆草之间。美女变剩女，大约如是。

9  期望会影响判断。所以包装会影响产品满意度。“北美草原水牛肉”听上去比“牛肉”更美味可口；“东坡肉”也就比红烧肉要好吃得多。进一步的参考文献推荐金庸《笑傲江湖》中祖千秋对酒具的宏论。

10  价格也会影响期望。所以很多时候，高价药比低价药更有效，进口药就比国产药有效，即使这些药都是安慰剂。所以中世纪国王的“御手触摸”可能治愈百病，我国名刹大庙的香灰则有同等疗效。

11  “诚实”是决策过程中一个值得分析的问题。通常，即使没有外部监管，大家也不会在不诚实的道路上走太远，因为诚实的作为会让我们的超我感觉到愉悦。但很多时候，细小的越轨行为尚不足以唤醒超我的监管。这时，道德的介入与提醒，能够使大家保持诚实。这就是为什么我们需要职业道德。从现实的角度来说，职业道德的堕落会增加交易成本。比如很多中国公司习惯于做外贸订单，即使外贸订单利润率比较低，原因只是因为部分国内企业习惯于拖欠款项。

12  对诚实的进一步分析会发现，离现金一步之遥的不诚实行为最容易发生。这很好的解释了为什么代币非常流行。因为代币可以为道德约束松绑，而且可能松绑得非常彻底。

13  人们的决策很容易为他人左右。比如很多人会点饭店的“今日推荐”菜，最后发现根本不合自己的口味。认识到这一点，作为消费者的你应该在服务员过来之前就定好你要点的菜，而作为服务员的你应该在消费者开始点菜之前就推荐特色菜。人与人的斗争确实其乐无穷呀。
 
BTW，近期还看了另外两本书，不过均被清出了书架。一是周立、刘永好的《粮食战争》，耸动有余，分析不足，重复多多，符合我对CCAV的一贯认知。另一是[韩]柳泰宪的《在小吃店遇见凯恩斯》，适合初中生阅读，而梁小民的序言说这是中国的互联网所没有的文字，我真是严重的为中国网络写手不平。
 

大鸡蛋

周五是幼儿园的分享日，每次宝宝们都会带不同的玩具去幼儿园分享。上周加加带了一个大鸡蛋玩具。
老师：“加加，你的大鸡蛋是哪里来的呀？”
加加：“我变出来的。”
老师：“哇，你怎么变出来的啊？”
加加：“我在家里吃了一个小鸡蛋，就发现这个大鸡蛋了。”
加加：“老师，你也赶快去吃一个鸡蛋吧，就会有大鸡蛋了。”

铁疙瘩

妈妈陪加加睡觉。加加看见了妈妈戴的耳钉。
加加很好奇：“妈妈，你的耳朵怎么长了一个疙瘩啊？”
加加：“还是铁的呢！”
 

Tim Harford著, 赵恒译. 卧底经济学. 北京: 中信出版社, 2006.

提姆·哈福德（Tim Harford）是《Financial Times》“亲爱的经济学家”专栏作家。其实之前也看过不少他的专栏文章，但说真的，印象不是特别深。也许是因为他没有像钱眼太太那样为自己取一个招牌艺名以便市场营销，也许是他的专栏文章相对而言还是偏学术一些吧。断断续续看完了《卧底经济学》，真的是内容蛮充实的一本通俗读物，有很多有趣的案例，值得简要的做一下笔记。

第一章：介绍了李嘉图（和卡尔不一样，他可是一名富翁）的理论，即租金取决于稀缺性，而稀缺性可能是自然性的，也可以是人为造成的，例如工会、贸易保护、土地垄断供应。不必讨论国内的房地产价格，还是来看一个有趣的例子比较好。街头黑帮与黑手党的比较研究：街头黑帮的马仔每小时挣不到10美元，因为枪支和冲动的年轻人有大量的供应；而黑手党通过为酒店提供高价洗衣服务能够获得高额利润，因为酒店经不起敲诈，而黑手党通过暴力可以有效阻止竞争对手进入这一市场。

第二章：价格歧视需要好的策略，例如Costa的咖啡定价策略，公平贸易咖啡多卖10便士，虽然额外成本不足1便士，多么冠冕的理由呀。“最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。”类似的例子还有日益流行的“天然食品”或“有机食品”。定价策略的一个挑战来自于如何阻止价格不敏感客户购买便宜货。所以，机场普通候机区不能太舒适，而软件公司需要额外支付一些薪水让工程师删除专业版软件的某些功能改造成免费版。

第三章：讨论效率与公平。自由市场带来效率，但未必确保公平。阿罗（Arrow）提出可以用一次性补贴和一次性征税来调节分配而不损害市场机制的效率。但是，补贴与征税的设计可不是那么容易。比如，杭州近期给市民发放1亿元消费券，发放对象包括低保家庭、退休职工、中小学生（包括外来务工人员子女）。这样的发放方式在媒体上也有很多见仁见智的讨论。至于“家电下乡”（购买指定家电产品可享受政府给予销售价格13%的资金补贴），如果设计者不是别有用心，就是大猪头。

第四章：市场失效的情况，主要讨论外部效应。两个典型的例子，城市交通，如伦敦的进城费；污染治理，如二氧化硫排放许可证的拍卖。作者提到中国的太原也在实施类似的排放许可。排放许可拍卖的优点在于通过价格机制发现降低排放的真实成本，可是，作者没有提到这一价格机制有效的前提，就是所有player都必须进入这个市场，别无选择。但问题就在这里，我很担心在国内很多企业可以通过非市场方式规避上述排放许可拍卖市场。如果没有这样的问题，一般来说价格机制会非常有效，如作者提到的“新奥尔良效应”，因为政府按住宅前排楼层数征税，所以新奥尔良发展了“驼背”设计，前排一层后排多层。我还听说，北欧某市的狗是按高度交税的，所以该市的狗都长得很敦实。

第五章：柠檬市场。买卖双方的信息不对称会破坏完美市场，所以景点的餐馆都靠不住，更麻烦的是基于私营保险公司为基础的医疗体系也会出现巨大漏洞。可是，在医疗体系中，不仅市场容易失灵，政府也很不灵，典型例子就是英国的NHS。怎么办？作者非常推崇新加坡的系统，将责任和选择权留给病人，让他们花自己的钱，但又确保人人都能购买医疗服务，而让保险公司承担最大笔的开支。也就是医疗储蓄账户。为什么说新加坡的设计成功？因为新加坡人均寿命80岁，其个人医疗支出只比美国的1/4略多，而政府为每个人的支出则只有美国的1/7。

第六章：理性与非理性。典型的市场是股票市场。凯恩斯曾将股市比作选美活动，读者们从报纸提供的照片中挑选最美的照片，谁选中的照片最接近大众观点，谁就是获胜者。

第七章：博弈论。冯·诺伊曼（von Neumann）分析说在玩牌时正确的打法是在牌最差时加大赌注。Paul Klemperer和其他拍卖理论专家为英国设计了3G牌照拍卖机制。在2000年拍卖开始，13位竞拍人缴纳了5千万英镑定金参加对5张牌照的拍卖，在1周内，竞价平稳上升，50轮后总价达到30亿英镑，也就是英国政府最初设定的目标。但是，拍卖继续进行，在80轮后，总价达到70亿英镑，到4月份，拍卖开始1个月后，总价超过100亿英镑。到4月末，拍卖结束，总成交价达到225亿英镑。Klemperer太牛了，说真的当年看他发表在期刊上的厚厚近百页的综述看得累死了。

第八章：为什么有些贫穷国家，总是那么贫穷？喀麦隆和富裕国家的差别，几乎提供了全部答案。

第九章：贸易壁垒。勒纳（Abba Lerner）证明，对进口商品征税，等同于对本国的出口商品征税。补贴是另一种情形。但是OECD的数据表明，农业得到的补贴越多，使用的化肥就越多；所以欧盟的Common Agriculture Policy的结果就是大量使用杀虫剂和化肥，导致经济退步、浪费，损害粮食质量和环境。另一个值得一说的是所谓“血汗工厂”。作者说，血汗工厂只是症状，不是病因。只要人们是自愿去血汗工厂工作，就说明其他头路更加糟糕。所以，简单的抗议血汗工厂，如果不是头脑简单的愤青，就是别有用心的□□□。

第十章：中国致富道路。关键词：市场经济。进一步而言，现在大家有了选择权，“当家作主”了。
 

想

爸爸出差一周，打电话回家。
妈妈：“加加今天说，爸爸怎么还不回来啊，想死他了。”
妈妈：“加加，爸爸的电话。”
过了一会儿，妈妈：“加加没功夫理你。”

烦

加加缠着外婆玩。
外婆：“我要被你烦死了。”
加加：“那你让妈妈生一个不烦的好了。”

好

加加：“妈妈你给我生个妹妹吧。”
妈妈：“好的。”
加加开始唱：“世上只有妹妹好……”
 

朱光潜. 变态心理学派别. 北京: 商务印书馆, 1999.

这本书其实是朱光潜在1920年代写的，所以很多专业术语与现代常用的习惯不一致，例如情结（complex）就成了情意综。虽然如此，朱光潜写来生动活泼，文笔流畅，确实是大家风采。很多案例也非常有趣，不过看了还是觉得很多理论上的解释有种种牵强的地方，不知道近一百年过去，后续发展的心理学是不是有更令人信服的解释，等以后再慢慢看吧。

摘录两处有趣的段落。一是说自暗示：我们常常给自己暗示而不自觉。例如，摆一块三丈长九寸宽的木板在地上，人人都能在木板上来回走；倘若将这块木板悬在两个塔顶上，呵呵，一般人走不了几步就跌下来了。所以，朱光潜总结说，“如临深渊、如履薄冰”的人往往都是踏穿薄冰堕入深渊的。可惜，要如何克服这样的自暗示呢，好像很难，书中也没有明确的解决方案。

二是讲耶勒（Pierre Janet）的“受伤记忆”：“我刚接了一封惹痛感的信，不得不回复，而回复却是一件痛苦的事。我想写回信而又没有勇气去写。信摆在桌上，终于没有回复。后来我每走进这间屋子或坐在这个桌子旁边，必看到这封信，每看到这封信，必又盘算作复。如果要作复，费10分钟也就够了。但是我只能继续的空打盘算，空费许多心里，结果信未复而心力则已疲竭。”如果将“信”改为“email”，“桌子”改成“计算机”，相信很多人会心有戚戚焉。可是怎么办呢？耶勒认为必须要有足够勇气“痛痛快快的摆脱那种环境。”
 

去跑了嘉兴的两家劳动密集型台资企业，一家家具企业，一家成衣企业。两家企业都明显受到金融危机的冲击，均调低了09年的需求预期和产能计划。不过让我印象深刻的还是企业里形形色色的人。

有一位服装加工厂的女厂长，以前是国企的厂长，后来被台企老板聘来做厂长，做了几年，很成功，于是退休。不过去年形势很困难，老板又把她请出来，结果下半年真的开始逆势成长。和这位女厂长聊了很久。她个人的发展历程大概算是国内第一代职业经理人的典型轨迹，从国企技术人员到管理人员，然后南下下海，再回到上海任国企高管，再聘到台企，退休炒股，再返聘。聊天的时候谈话很有逻辑，虽然没有学过MBA，但是实战经验绝对丰富，也善于总结。例如她说在国企的时候，总是强调“没有落后的群众，只有落后的领导”，对啊，如果作为重要利益相关者的员工对企业制度或政策有抵触的话，是不是领导应该反思制度或政策设计是否合理呢？

厂长讲了她自己厂的一个故事。

服装厂每天都产生不少边废料，工厂自己无法回收利用，只能够清理掉。因此就咨询当地的环卫部门，环卫部门说可以定期来清运，每月收费3千元。工厂觉得有点贵，就找到一家附近的废品回收站，回收站说他们也可以来上门清运，每月收费600元。于是成交。工厂觉得自己每月可以节约2400，也不错啦。不过很快工人们就发现废品回收站收了边废料之后，还可以进行销售，于是工人们就开始自己偷偷的藏一些边废料出厂，自己卖钱了。对于工厂来说，其实没有财务上的额外损失，但是会严重影响车间内部的安定团结，进而影响工作效率。女厂长上任之后就注意到这个问题了，可是怎么处理比较好呢？

不知道你会怎么考虑，她的处理方式是：

首先去跑了废品市场，了解到在市场上工厂每月的边废料大约可以卖6000元。然后跟总公司沟通，要求工厂自行销售边废料，利润的50%上缴，50%保留作为工厂员工福利。达成协议后，向全体员工说明新做法，要求废品回收站每月上门收购，收购时由两名工人过磅。由于收益是和每个工人的福利直接挂钩，所以工人们很自觉的互相监督，偷卖边废料的情况立刻得到根治。而每月额外的3千元则用于员工的各种活动，如节假日的食品等等，也有助于企业文化和氛围的改善。

在商学院的课程里，大家都学过公平理论、社会技术理论，学过霍桑实验，可是具体到实际问题怎么处理，还是大有学问啊。
 

有的时候，爸爸觉得加加就像Peter Pan一样，又神气，又调皮。

想妈妈了

爸爸妈妈在上网，加加在隔壁房间睡午觉。
到了下午4点多，加加自己穿了鞋走到爸爸妈妈房间来了，不过没有穿外套。
加加说：“我想妈妈了。”

怎么舍得

外婆给加加穿衣服，加加很不配合。
外婆：“你这么不乖，外婆都要累死了。”
加加：“外婆，我怎么会舍得让你累死呢？”

奇怪的饼

爸爸的朋友从台湾来访，带了一盒宜兰牛舌饼。
加加一口气就吃了三块，说：“这个奇怪的饼真好吃。”